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從擎天柱到凱叔:******互聯網親子社群養成記

2017/03/17
“凱叔其實早就不是自媒體了,而是中國******的互聯網親子故事品牌。”

一落座,王凱就扔過來這句硬邦邦的話。這是因為,橫空出世僅一年,他和他的“凱叔講故事”已經成為中國******的互聯網親子社群。并且,正雄心勃勃地試圖通過“場景”橫向打通龐大的萬億親子產業。“凱叔講故事”講了一個屬于自己的大故事。

深刻的大背景是,一股強勁的浪潮正席卷整個中國社會。這,便是自媒體--自商業--自組織。只是因為“組織”一詞在中國現實政治語境的特定含義,我們心照不宣地稱之為“社群”罷了。2013年12月,我撰寫被廣泛轉載的《社群電商興起》一文,提出了“社群電商”這個嚴肅的商業概念,到了今年突然大火!王凱,便是站在C2B“社群電商”的大風口上。

在這次臺風中,互聯網人、媒體人、創意人大殺四方,其他人則為之羨慕嫉妒恨。為什么?因為這正是信息革命的大時代,誰掌握了信息,誰就掌握了權力。上述人士,我覺得都可以稱之為“內容手藝人”,有了革命性的技術工具,再加上先進的互聯網思維(原諒我用了這個已經被妖魔化的詞),不順勢順風順水才怪。

現在,微博、微信、微店、微商一個個新名詞讓人目不暇接,而又確確實實顛覆了許多商業邏輯。這是因為,移動互聯網正讓信息、社交乃至交易徹底去渠道化,并為之賦能----移動互聯網技術正在重估一切內容價值!嚴格意義上說,凱叔講故事、羅輯思維、吳曉波頻道、我在做的【重創新特訓營】及其他所有社群,都是移動互聯網紅利的一部分。所謂“好風憑借力,送我上青云”。

與此同時,社群也在快速分化重組,產生了重度垂直的子社群。他們正跑馬圈地,以核心場景構建自己的微生態商業體系,這便是“入口級產品”。我本人2015年的企業公開課“重創新”(報名熱線18600293336),分為戰略、組織、產品、營銷四大模塊,核心便是“入口級產品”。

王凱,1979年生,北京人,才華橫溢、愛折騰。干廣播、做配音,代表作是《變形金剛》的“擎天柱”。干電視、做主持人,代表作是央視的《財富故事會》、《商道》、《王凱讀報》。干公益、做社會組織,代表作是著名的《愛心衣櫥》執委會主席。現在,他說后半輩子只打算干好一件事,就是凱叔講故事。

我認為,任何一個公司其實是一個人物的衍生品。我也認為,******的采訪其實就是前面寫下背景介紹和個人感受,其它全部原音重現----這也是公認的世界頭號女記者法拉奇的原則。

以下為對話實錄,原汁原味,因為篇幅較長分為幾個小節。(點標題下藍字關注可查看更多對話CEO,每日一深度!)


【1、從“擎天柱”到凱叔】
王冠雄:每次和你聊天,我都有一種跟“擎天柱”對話的即聽感,哈哈。

王凱:其實“擎天柱”只是我的配音作品之一。1998年,我大學二年級就入行了。到現在配音了上千部電影、電視(集),《速度與激情》(1-7)、《變形金剛》、《納尼亞傳奇》、《超人》等大片系列,電視劇有《忠誠》、《曹雪芹》等,演播的小說也有幾十部了。紀錄片專題片不計其數。只不過大家記憶***深的是某個大角色。

王冠雄:你跨界夠大的,配音和電視是兩碼事,后來怎么去了央視當主持人?

王凱:其實按本心,我還是***熱愛配音。邱岳峰、畢克、尚華、李梓,上海譯片廠那些不朽的名字至今仍然是我的偶像。畢業后我做了幾年專職配音演員后來進央廣,除了臺里工作還同時配著十幾個央視節目的解說。2009年,陳紅兵、唐琳做《財富故事會》找我,我就轉型了。

王冠雄:既然熱愛配音,為什么要轉型主持人?

王凱:那時候我30歲了,而立之年的男人難免要考慮未來的道路。我想明白了,要說聲音藝術創作,我快摸到天花板,藝術上的提升只能靠歲月沉淀。那么你就需要突破瓶頸,創業財經我不懂,但有興趣,于是就去了。從《財富故事會》、《商道》,我從一個“藝術工作者”的身份開始做財經選題、策劃、采訪、撰稿、播出,收獲很大。

王冠雄:******的收獲是什么?

王凱:***強大的催化劑是商業,***有效的組織是公司,***刺激的生活是創業。現在的工作狀態其實是我向往了幾年的生活。

【2、把“哄睡神器”做到******】
王冠雄:總得有個導火索吧,我代表廣大讀者問一句,你離開央視的導火索是什么?

王凱:這應該是我頭一回說吧。那一天仿佛還在昨天,我記得特清楚。2013年3月13日,臺里開會宣布員工的微博管理規定,提了一些“反面例子”,其中4條點名我,一個關于異地高考之難、一個關于出租車牌照。看得我直樂,我轉頭大聲跟(陳)偉鴻說:這些微博哪一條是錯的?那一瞬間我真對現實有了生理反應,我發短信給老婆說要辭職,老婆只回了兩個字:去吧。于是,我第二天也就是3月14日,遞交了辭呈。

王冠雄:我記得你一開始和申音做“凱子曰”,為什么又變成了“凱叔講故事”?

王凱:對,搞了一年。我出內容,運營團隊是獨立新媒。大家都是很努力的,但是實踐中******的問題是“雙頭主政”,兩個人有分歧的話到底聽誰的啊?一旦這種情景出現,員工不知如何是好,只能聽下來。但是對于創業公司,不怕錯,就怕站啊。這讓我深刻理解到:我的商業模式決定了內容即運營,運營即內容,根本無法割裂分工。2014年3月,申音主動找我說要不分了吧,比他和羅振宇分手還早一個月。于是我溢價回購,調整了方向,開始做“凱叔講故事”。

王冠雄:當時“凱子曰”停了圈里還琢磨你憋啥大招呢,沒想到“凱叔講故事”突然就躥紅了,你是怎么發現的?

王凱:我是兩個孩子的父親,老大6歲叫當當,老二1歲叫小米,哈哈。老大從小就讓我給她講故事,而且不許重復,天天都要。于是我出差前就錄好了擱在家里讓孩她娘放給孩子聽,結果親朋好友無意中發現了紛紛要,許多名人大佬都電話短信催,我才意識到,這是一個巨大的剛需。

王冠雄:我看你們繪本上的口號印著“哄睡神器”,“神器”意味著******,你是怎么做到的?

王凱:非常正確。你問問當過爹媽的人,哄睡******是滿滿的剛需,剛需就意味著強場景。這里面有很多細節,舉個例子:一開始我講的很生動,父母還投訴說太生動了不容易睡著,我就在收尾念唐詩,連讀七遍,***后一遍若有若無,“睡前詩”功能就出來了。這其實就是一個打磨產品的過程。

(預售中的《凱叔西游記》第二部,第一部銷售300萬部創下紀錄)

【3、用場景打通親子產業鏈】
王冠雄:因為原生APP的系統設計,PC以超文本鏈接為核心的模式在手機上已經失效,其實移動流量的核心特征便是場景。

王凱:是的。產品打造場景化已經是不爭的趨勢。但在親子領域,場景化的產品幾乎沒有。不論是凱叔的APP還是智能硬件,其實都是圍繞著單一場景打造到******。我們做的是一錐子扎透的事兒。就像傅盛通過清理工具打透市場,然后一個火車頭帶出一串兒來,一個道理。其實現在我們已經伸出了不少觸角,每一個觸角都意味著很大的市場和想象空間。但每一個觸角都淺嘗即止,知道可能性在那里就好了,對于一個創業公司,還是要專注。目前的專注點是故事,場景是睡前那一個小時,別的不做。其實就這一點上,已經衍生出了出版、電商、活動、廣告、衍生品等等出口。睡前故事是剛需,對于高端家庭更是剛需中的剛需。而故事本身不只是娛樂產品,它更是工具,優化親子關系的工具、文化傳承的工具。當然,在商言商,故事是在親子市場上***強大的入口。

王冠雄:這就是我在【重創新】中強調的“入口級產品”的威力,想象空間確實很大!能簡單說說“凱叔講故事”的數據嗎?

王凱:凱叔講故事已經有了60-70萬真實用戶,在微信里有將近50萬,其中72%為女性,也就是媽媽。按照地域和寶貝年齡的不同,建立了幾百個微信群和QQ群。我們在社群的基礎上,和用戶一起打造了不少產品,包括凱叔西游記、失控兒童節、失控圣誕節、第一季的動畫片《凱叔畫劇》等等。現在已經有了近四百個免費故事。平均用戶每天使用時間在30分鐘以上,屬于高頻連接。等APP和智能硬件面試之后,沖過百萬用戶這個門檻應該不是難事。

王冠雄:融資了嗎?

王凱:去年4月份創業,11月融了preA,黑馬基金領投的,估值8000萬。現在剛開始A輪。

王冠雄:夠快的!對了,你講的故事大多是有知識版權的,要做大,你怎么解決這個根本性問題?

王凱:目前我講的大多數“故事”其實就是經典繪本。我們只講******的繪本故事。因為C2B的力量大,出版社的朋友告訴我,“凱叔講故事”往往講到的繪本當月全國銷量能漲100—300%,所以越來越多出版社來找。但我們全部簽約不收錢,因此是中國有聲兒童讀物中******一個沒有版權問題的。后面會打造UGC生態,到明年這個時候,原創IP和版權合作的比例達到1:1 。

王冠雄:你還要要做智能硬件,這是布局啊!是因為市場爆發了,融資要加速圈地?

王凱:從智能硬件的角度上來說談不上圈地。我們不會因為別人做什么,我們就跟著做什么。現在從谷歌和亞馬遜開始,兒童智能硬件蔚然成風,很多相關本土公司也一窩蜂的跟隨。大家出的產品也都是故事機一類,頂多加上個微信功能。但我做事情秉承一點:“與其更好,不如不同。”我們依然在圍繞專一場景的心法打造產品。很多人都猜:“凱叔要是出智能硬件一定是故事機啦?”……很抱歉,真不是。


【4、******的互聯網親子社群】
王冠雄:這么多做親子有聲讀物的,憑什么“凱叔講故事”就能圈***多用戶?是因為“魅力人格體+社群”?

王凱:你的問題就是正確答案,呵呵。在我眼里,親子市場的入口分為四大類:

第一、兒歌類,這是目前百度搜索指數和兒童有關的第一關鍵詞。但入口太重,作詞作曲編曲錄制演唱,在做成動畫片推廣,分鐘成本8000 。而且兒歌很難樹立品牌信任,誰唱都行誰做都可以。孩子和家長很難對一家公司或卡通形象產生消費信任,這就是無依賴無信任。現在這些兒歌網站正在轉型。

第二、傳統BBS起家的APP。現在獲得育兒資訊不會在PC端了,這種需求在移動端也未必是落實在APP上,就算是在APP里查詢,查完就走,無依賴無信任。

第三、是動畫片或游戲。熱播的動畫片往往父母和孩子的感受截然相反。孩子熱捧的動畫片總是挖掘人性之惡,里面充滿歧視、******等不良因素,孩子喜歡,家長痛恨。游戲的留存率太低,一款兒童手游在孩子手里的壽命不超過兩個月。所以,信任很難建立。

第四、再就是講故事的APP,他們本身不生產內容,只作搭載內容的平臺。結果呢?你有一萬個,我有兩萬個……質量魚龍混雜參差不齊。為用戶帶來了選擇障礙,依然無信任無依賴。

王冠雄:你被時代選中了?

王凱:嘿嘿,我沒這么說。講故事確實不一樣。一個孩子一生到底需要多少故事來滋養?1500個足夠了,大多數人的童年連500個都聽不到。要那么多參差不齊的干什么?我們只提供經過市場驗證的******的原創故事和繪本故事。孩子喜歡上一個人講故事就不會聽別人的了,除了自己的父母,因為有親子共讀的場景。長期積累,高頻連接,信任和依賴就這么產生了。當然,我們會對得起用戶的信任,為用戶提供更多更好的服務。我們會在一個點上做到******。

王冠雄:不******根本就沒有機會。你現在口吻已經像一個產品經理了,能舉例子說明怎么做到******的嗎?

王凱:精益創業1年,我確實已經基本褪去了媒體人的感覺,感覺自己確實更像是產品經理。所謂******就是圍繞應用場景提供******的服務。具體細節會落實到產品上。大家等著我們的APP和硬件吧,我們用產品說話。

王冠雄:很新鮮。我體驗了你們產品,感覺家長之間交流欲望很強,活躍度很高,其實這就是中國******的互聯網親子社群。

王凱:是的,我是KK的忠實信徒。我們每年活動“凱叔失控兒童節”、“凱叔失控圣誕節”,就是全部通過自組織的眾包形式進行,效果非常好。應許多家長要求,還在謹慎試點線下實體。總之,我們的產品都是和用戶一起完成的,沒有用戶就沒有產品。

王冠雄:作為中國標桿級的社群產品之一,“凱叔講故事”和“羅輯思維”有什么不同?

王凱:老羅探索出了自媒體的新路。我從央視辭職后的選擇,受到他很大的影響,他的理念我100%同意,說是亦師亦友毫不過分。所以你看到兩個公司的做法會有一些相像,第一屆失控兒童節就是我倆和李靜一起打造的。如果非說不同的話,“羅輯思維”應該是一個社群平臺,他的平臺化***重要。而“凱叔講故事”首先是一個品牌,在強內容品牌的基礎之上搭建平臺。從電商的角度,羅輯思維賣的是大家的東西,我們的產品也在羅輯思維賣過。而凱叔的用戶更聚焦更細分知道用戶的痛點在哪里,所以我們不但賣經過篩選的過硬的產品,更要打造自己的產品。從社群的角度,操作方式差不多,心法一致。只不過我們的社群分成兩層——家長和孩子。微信后臺數據72%的用戶是媽媽。

王冠雄:***后說一下激勵你從高富帥主持人到創業屌絲的動力,還有這個過程******的心得吧。

王凱:有一句話非常打動我:“把眼前的事情做到******,下一步的美好自然就會呈現。”——我毫不懷疑。
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